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地域活性座談会バックナンバー
一つの事業を取り上げて、担当者が対談形式で話をします。
事業成功のポイントは何か?事業の中で出てきた課題やそれを乗り越えるまでの過程から探っていきます。事業を運営していく上での役立つ事業課題の解決法を数多くご紹介いたします。
 

地域が一体となった公共交通の利用促進と観光振興

 H14〜16年に、会津・仙台・弘前・八戸の地域で1〜2日の鉄道・バス等共通乗車券(以下、共通乗車券)の作成を支援しました。

 今回は特に会津を例にあげながら当社代表の望月から話を聞きました。

 

広域の観光戦略と共通乗車券作り

―まず、簡単に「共通乗車券」がどういうものなのか説明をお願いします。

望月:

鉄道・バス等共通乗車券のことで、特に観光振興と公共交通の利用促進の同時実現を目的としています。会津・仙台・弘前は2日、八戸は1日の間、乗り放題になります。それに加えて飲食店・宿泊施設・観光施設等の割引など特典がついたお得な乗車券になっています。

―それぞれの地域で目指す観光形態があると思いますが、それはどういったものですか?

望月:

例えば会津であれば「滞在型の広域周遊観光」、仙台であれば「仙台をゲートウェイとした広域周遊観光」、八戸は「滞在型の街中周遊観光」等のテーマを出しています。

 会津については、会津エリア全域の観光資源をゾーニングしています。喜多方市から会津若松市までを「蔵と城のまちなみ路散策」、猪苗代町から北塩原村までを「トレッキングとツーリズム」、会津坂下町から会津高田町までを「米と門前文化の会津野体験」、下郷町から田島町までを「緑と宿場の会津高原探訪」としています。(地域は当時の市町村名)

 仙台も同様で、松島町から仙台市、山形市の山寺、仙台空港までの広域をゾーン分けしました。

 

―ゾーニング調査はどのように行ったのですか?

望月:

インターネットや観光パンフレット等からの情報収集と、現地ヒアリングです。特に現地ヒアリングは、自治体や観光協会、交通事業者、宿泊事業者等を対象に行いました。ヒアリングを通じて地元の人しか知らない「とっておきの情報」も掘り起こすことができました。

―共通乗車券を導入したことで、事業者と利用者にどのような利点がありましたか?

望月:

共通乗車券の導入をきっかけに、地域が一体となって旅の魅力づくりや情報発信を行うことで、誘客力が格段に上がりました。

また、たくさんの割引特典がついているため、企画をする旅行会社が個別に飲食店・宿泊施設・観光施設等に依頼する必要がなく、共通乗車券を旅行商品にそのまま組み込み、情報発信もしやすくなっています。

 利用者の利点としては、まず、2日間または1日間公共交通が乗り放題ということと、様々な割引特典があることです。そして、共通乗車券を購入するとガイドブックももらえます。これは観光パンフレットとは違い、共通乗車券を使ってどういう楽しみ方ができるのかが容易にわかる内容になっています。このような仕組みや取組みは全国で初めてのものでした。
 
 

ニーズに合わせて地域資源の見せ方を変える

―全国でも先駆けということですが、立ち上げまでにどうやって地域をまとめたのですか?

望月:

地域の交通事業者・観光事業者・自治体・観光協会・商工会議所等で準備委員会を組織し、検討を重ねました。どの地域でも、JR東日本の方がリーダー役になって進めて頂きました。

一番はじめに、平成15年7月より会津で共通乗車券として「会津ぐるっとカード」がスタートしましたので、会津での取組みについてご紹介します。平成14年度東北運輸局の公共交通活性化総合プログラムの事業で準備委員会を組織し、何度もワーキングを実施しました。

―ワーキングの内容はどんなものですか?

望月:

前半は広域観光戦略や共通乗車券の企画を実務者と一緒に考えました。その際、オーストリアのウィーンで利用されている「ウィーンカード」を参考にしました。ウィーンカードとは、ウィーン市内で地下鉄・市電・バス等が3日間乗り放題で、飲食店・観光施設の割引もセットになったものです。このカードの内容を参考にして、会津の15市町村(当時)でどのようなことができるのかを検討したのです。

後半は、「人づくり・魅力づくり・連携内容」「観光ルート」「観光商品の開発」の3つの軸を重視して行いました。

―人づくりとはどのようなことですか?

望月:

地域の魅力の源泉は「人」であるという考え方に基づいています。会津の歴史・文化・風土・食・観光など、それを提供するのは会津の「人財」だということです。

―それでは、魅力づくりとは何ですか?既存の魅力とは違うものですか?

望月:

ガイドブックで、1泊2日のモデルコースをいくつも紹介しています。テーマ型観光という考え方で、単に地域資源・特産品などの紹介ではなく、旅の目的やテーマに合せ、観光客の行動ソフトに地域資源をかけ合わせて魅力的な観光メニューを作っています。旅行は、友人や夫婦・家族などで行くケース等様々あり、目的やテーマも時と場合によってそれぞれ違います。

―同じ資源でも、ニーズに合せて見せ方や提供の仕方も変えるのですね。

望月:

はい、同じ資源でも、見る、食べる、学ぶ、癒されるなど、様々な行動ソフトをかけ合わせることにより、魅力的な観光メニューをいくつも作ることができるのです。

 「魅力ある観光メニュー=旅の目的やテーマ+行動ソフト×地域資源」

この考え方で多くの観光メニューが作れます。この考え方もワーキングで取り入れ、モデルコースを作りました。
 
 

共通乗車券をきっかけに、地域に一体感が生まれた

 ―共通乗車券作成にあたり、苦労した点はありますか?

望月:

会津・仙台・八戸・津軽ともに、ワーキングを中心に企画を作っていきましたが、ワーキングに参加している事業者や自治体など全員にメリットがある、WIN−WINの企画づくりが大変でした。複数の市町村にまたがる広域観光の場合は、誰もができれば自分の地域に来てほしいと思っていますが、魅力ある観光メニュー作りのためには、広域で連携し、観光客の目的・テーマに合わせて様々な地域資源を活用していく必要があります。

 なぜ調整がうまくいったかというと、東北では皆さんの「地域のために」という思いが「自分のために」より勝っているからだと思います。最後は皆さんが納得して、様々な仕組みや取組みが決まっていきました。

―商品化した後の変化はありましたか?

望月:

共通乗車券に取組むそれぞれの地域で、一体感が強まったことです。企画に関わる全ての事業者・自治体等が一体となり、観光戦略を考え、情報発信等をしていること自体が大きな変化であり、効果だと考えています。

 例えば、津軽については地域全体の周遊を目的とした冬の観光振興の一環で、共通乗車券を活用した広域周遊の仕組みづくりを行いました。津軽地域全体の事業者・自治体等が運営協議会に参加し、地域全体が一体となって冬の観光客誘致を考えました。その体制が現在でも続いています。

―この取組みの本質として、地域が取り組む意味は何ですか?

望月:

皆で地域全体の観光振興について考えることだと思います。それぞれの協議会では、地域全体を優先して考えることを重要視していて、それが結果的に各事業者の利益にもつながっています。

 もう一つは、観光客の視点から地域の観光のあり方を考えるということです。例えば、ガイドブックでは、観光客のニーズに合わせたモデルコースや各種観光・物産情報の提供をしています。
 
 

 

東北運輸局 企画観光部

観光地域振興課長

藤澤 義人氏

本プロジェクト【アドバイザー】のご紹介&コメント

 共通乗車券の導入に際しては、東北運輸局としても全てに関わらせていただきました。東北は他地域に比べて二次交通が弱いことから、共通乗車券の導入により1枚のカードでストレスなく複数の公共交通を利用できることは大変画期的でした。交通事業者の調整には苦労しましたが、観光客には大好評で今ではすっかり定着しています。またこのカードの良さは、単に交通利用に便利なだけでなく、地域の観光施設やお店ともコラボし、カードを提示するだけで多くのサービス特典を受けられることです。カードを介して観光客と地域の方がふれ合うきっかけとなり、ほんのちょっとのサービスでもそこに温かい「おもいやり」の気持ちを感じてもらえるのが何より良いところです

 
 
【編集後記】

共通乗車券づくりがきっかけで地域の一体感がより強まったというのは、とても意義深いと感じました。また、ガイドブックでは地域がとても魅力的に紹介されており、自分もこれを使って津軽や会津に行ってみたくなりました。(佐藤)

●観光客にとってお得で利便性の良い乗車券であるだけでなく、観光の動機づけにつながっている点が魅力だと感じました。広域エリアの周遊を提案することで、一度では回りきれなかった場合に、リピーターとして訪れるなどの誘客効果も期待できそうですね。(小野寺)

 
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